«Kein Mensch liest ein Mailing von oben bis unten!» – Sieben Tipps für besseres Direct Marketing

Physische Mailings sind noch immer eines der vielversprechendsten Elemente, um Kunden zu binden und neue Kunden zu gewinnen. Doch was ist das richtige Vorgehen? Und wo sind die grössten Stolpersteine? Antworten von Experten.

Verfasst von Reto Stauffacher, Video von Reto Vetterli.

Im Video: Sieben Tipps, damit Ihr nächstes Direct Mailing noch besser gelingt

Die Schweizerische Post verschickte letztes Jahr mehr als 1,8 Milliarden Briefe. Das ist noch immer eine riesige Menge und sie zeigt, dass Print lebt. Der postalische Weg ist weiterhin der effizienteste Weg, um möglichst viele Kundinnen und Kunden zu erreichen.

Der Marketing-Experte Alessandro Castagnetti zeigte im Praxis-Webinar anschaulich auf, was die Vorteile von Direct Marketing sind. Er sagte: «Es ist ein vielseitig einsetzbares Kommunikationsinstrument, das alle Sinne anspricht. Ziel ist es, eine Handlung auszulösen und einen Dialog zu initiieren.» Das Direct Mailing sei quasi als Aussendienstmitarbeiter zu verstehen, der die Kundinnen und Kunden begleiten soll.

Mit dem Direct Mailing können unterschiedliche Ziele verfolgt werden, erklärt Castagnetti: «Neue Kunden gewinnen, bestehende Kundenkontakte pflegen, Kunden langfristig ans Unternehmen zu binden oder Kunden zurückgewinnen.» Man könne auch unterschiedliche Medien kombinieren, also Online und Offline, das sei noch vielversprechender: «Bedingung ist allerdings, dass Sie aktuelle Kundendaten haben. Damit steht und fällt alles.»

Es gibt unzählige Möglichkeiten für Mailings: Unadressiert oder adressiert, online oder offline.

Vier Beispiele aus der Praxis:

1. Für die Neukundengewinnung können Sie zum Beispiel ein unadressiertes Laschenmailing verwenden. Dieses hat den Vorteil, dass die wichtigste Botschaft aus dem Briefkasten herausragt, sodass auch die Nachbarn – welche möglicherweise einen «Stop Werbung»-Kleber am Briefkasten haben – diese sehen können. Castagnetti sagt: «Mit unadressierter Werbung erreichen Sie in der Schweiz 1,8 Millionen Haushalte oder 3,3 Millionen Leserinnen und Leser.» Der Nachteil sei allerdings, dass man weniger Selektionsmöglichkeiten habe als bei adressierten Mailings: «Man kann aber alle Haushalte innerhalb einer Postleitzahl, gezielt nur Einfamilienhäuser oder Geschäftskunden anschreiben.»
   
   
2. Für die Kundenbindung können physische und/oder digitale Mailings verwendet werden. Die aufwändigste Form sind Kundenzeitschriften wie beispielsweise die Coopzeitung, die neben hochwertigen journalistischen Inhalten auch attraktive Angebote und Rabatte beinhalten. Günstiger ist es, wenn man den Kunden zum Beispiel zum Geburtstag ein Mailing mit einem attraktiven Angebot schickt.
   
   
3. Mailings eignen sich auch gut, um die Kundenbindung zu intensivieren: Man kann zum Beispiel zum Firmenjubiläum ausgewählten Kundinnen und Kunden einen persönlichen Brief schicken, sich darin für deren Treue bedanken und eine Flasche Champagner verschenken, die im Laden abgeholt werden kann. Castagnetti sagt, dass solche Mailings sehr gut ankommen würden: «Aber Sie müssen sie sparsam einsetzen.»
   
   
4. Falls Kundinnen und Kunden schon längere Zeit nichts mehr bestellt haben, dann können diese via Mailings reaktiviert werden: Ein Anbieter aus der Lebensmittelbranche verschickte beispielsweise «Wir vermissen Sie»-Briefe mit Spezialangeboten.

Bei Mailings entscheiden häufig Details, ob und wie gut die Kampagne funktioniert. Laufendes Testing und kontinuierliche Weiterentwicklung sind für den Erfolg zentral. 

Es lassen sich fünf Felder bestimmen, welche den Erfolg einer Kampagne entscheidend beeinflussen:

1. Erfolgsfaktor Zielgruppe: Die Auswahl der Zielgruppe bildet das Fundament und ist für den Erfolg entscheidend. Castagnetti sagt sogar: «Lieber ein schlecht gemachtes Mailing an die richtigen Menschen verschicken als ein gut gemachtes an die falschen.»
   
   
2. Erfolgsfaktor Angebot: Es macht Sinn, nicht nur das Grundangebot zu bewerben, sondern auch ein oder mehrere sogenannte Ersatzangebote. Castagnetti nennt als Beispiel ein Velogeschäft: «Wird in einem Mailing nur das Grundangebot beworben, so werden alle ausgeschlossen, die mit ihrem Fahrrad zufrieden sind. Das Zubehör allerdings könnte auch für sie interessant sein. Vielleicht brauchen sie eine neue Klingel? Vielleicht gibt es zudem noch ein Spezialangebot wie eine Probefahrt auf einem neuen E-Bike-Modell?»
   
   
3. Erfolgsfaktor Timing: Jahrestage oder Gedenktage können einen guten Aufhänger für Ihre Kampagne liefern. Rechnen Sie zudem genügend Zeit ein, die Reaktionszeit ist bei physischen Mailings bedeutend länger als bei digitalen Aktionen.
   
   
4. Erfolgsfaktor Kreativität: Wenn es nicht verkauft, ist es nicht kreativ. Wenn ein Mailing auffällt, dann wird es eher beachtet.
   
   
5. Erfolgsfaktor Gestaltung: «Kein Mensch liest ein Mailing von oben bis unten», sagt Castagnetti. Die Empfänger scannen das Mailing innert Sekunden nach jenen Informationen, welche potenziell wichtig sind. Vor allem Hervorhebungen oder farbige Elemente bleiben haften. Man sollte sich für die Gestaltung also genügend Zeit nehmen.
   

Personal Storytelling: Erzählen Sie Ihre Geschichte und stehen Sie dazu

Ein weiterer Erfolgsfaktor kann sein, eine authentische und damit glaubwürdige Geschichte zu erzählen. Im zweiten Teil des Webinars erzählt der Storytelling-Experte Marc Schwitter, wie Sie mit einer guten Geschichte die Menschen erreichen und bewegen können.

«Die eigene Geschichte ist das günstigste Marketinginstrument», sagt Schwitter. «Um eine Geschichte zu erzählen, kann man sich entweder etwas ausdenken oder, viel besser, man kann einfach die eigene Geschichte erzählen.» Wieso haben Sie Ihre Firma gegründet? Was ist Ihre Vision? Wofür stehen Sie jeden Morgen auf? Dokumentieren statt kreieren Sie Ihre Geschichte und zeigen Sie glaubwürdig auf, wieso Sie tun, was Sie tun.

Von Christoph Blocher über Greta Thunberg bis hin zu Steve Jobs: Erfolgreiche Menschen sind auch erfolgreich darin, ihre Geschichte zu erzählen.

Ein gutes Beispiel für Personal Storytelling sei beispielsweise Bill Gates, sagt Schwitter: «Seine Vision war, dass auf jedem Schreibtisch ein Computer steht. Das ist einfach verständlich und gleichzeitig schon eine schöne Geschichte.»

Wenn Sie ein Mailing verschicken, dann denken Sie an Ihre persönliche Geschichte, rät Schwitter: «Stehen Sie als Unternehmerin oder Unternehmer mit Ihrem Gesicht hin, personalisieren Sie Ihr Produkt. Zudem sollten Sie persönlich in der Ansprache, authentisch im Auftritt und ehrlich in der Kommunikation sein.» Zudem ist es sinnvoll, Ihre Botschaft darauf fokussieren, wie Sie die Welt effektiv weiterbringen.

Das kann alles Mögliche sein: Indem Sie zum Beispiel eine Bäckerei betreiben und den Menschen jeden Morgen das beste und frischeste Brot verkaufen wollen, ist das ein sehr wertvoller Beitrag an die Gesellschaft. Ebenso, wie wenn Sie dafür sorgen, dass auf jedem Schreibtisch ein Computer steht.

• Zu den Experten: Alessandro Castagnetti ist Major Account Executive für den Werbe- und Medienmarkt bei der Schweizerischen Post. Marc Schwitter ist Spezialist für Storytelling und Marketing sowie Gründer und Inhaber der PING PONG STORY GmbH.