Praxis-Webinar mit Peter Hogenkamp: «Ein guter Newsletter hat Nutzwert. Nutzwert geht immer und schlägt alles andere»

Newsletter sind toll! Jeder Mensch nutzt E-Mails. Sie sind günstig, einfach zu erstellen und noch einfacher zu verschicken. Doch was braucht es, damit der Newsletter auch wirklich gelesen wird? Einblicke von Experte Peter Hogenkamp.

Verfasst von Reto Stauffacher

«Noch heute habe ich schwitzige Hände, wenn ich einen Newsletter verschicke. Denn raus ist raus!» – Peter Hogenkamp im Praxis-Webinar von Gryps.

Ja, wir alle bekommen viel zu viele E-Mails. Es sind oft Dutzende, wenn nicht Hunderte pro Tag. Der Posteingang quillt über, was dazu führt, dass die Mehrzahl der Mails ungelesen im Internet-Nirwana landet.

Trotzdem sind Newsletter eine grossartige Sache: Sie sind schnell, günstig, informativ und einfach zu erstellen. Peter Hogenkamp sagt sogar: «Ein Newsletter-Projekt zu starten, birgt praktisch keine Risiken.» Doch wie schaffe ich es, dass jemand ausgerechnet meinen Newsletter öffnet und liest?

«Schauen Sie, dass Ihr Newsletter genug Liebe erhält»

Die grösste Herausforderung ist tatsächlich der Inhalt. «Niemand liest einen Newsletter, weil sich der Absender grosse Mühe gemacht oder viel Zeit investiert hat», sagt Hogenkamp. «Das ist noch nie passiert und wird nie passieren. Der Newsletter wird gelesen, wenn der Betreff die Neugierde weckt. Und der Newsletter wird gelesen, wenn er Nutzwert bietet.» Ist der Absender kompetent? Kann ich beim Lesen des Newsletters etwas lernen? «Ein guter Newsletter hat Nutzwert. Nutzwert geht immer und schlägt alles andere.»

«Denken Sie von der Zielgruppe her», rät Hogenkamp: «Ihre Empfänger sollten in eine Routine kommen und jedes Mal, wenn ein Newsletter von Ihnen erscheint, etwas lernen.» Sind die Inhalte spannend? Verpasse ich etwas, wenn ich den Newsletter nicht lese? Ist der Absender sympathisch, der Newsletter professionell gemacht und sieht die Mail sogar am Smartphone gut aus? «Dann steigt die Wahrscheinlichkeit, dass der Newsletter auch beim nächsten Mal gelesen wird.»

Beispiel einer völlig überfüllten Inbox: Wie soll man hier bloss bis zum Empfänger durchdringen?

Newsletter haben einen wichtigen Vorteil: Sie können exakt nachvollziehen, wer was gelesen und angeklickt hat. Ob ein Projekt erfolgreich ist oder nicht, lässt sich allerdings nicht direkt an den Zahlen ablesen. Es kommt auch immer darauf an, die Zahlen im Kontext der Strategie zu analysieren.

Das sind die Richtwerte der wichtigsten Kennzahlen:

• Öffnungsrate: Ab 25% okay für B2B-Kommunikation. Die Zahl hängt stark davon ab, wie gross der Verteiler ist und wie die Adressen generiert wurden.
• Klickrate: 1,5% ist normal, 3% ist gut, 5% sehr gut für B2B-Kommunikation. Die Klickrate wird sehr vom Schreibstil beeinflusst. Packen Sie die wichtigsten Informationen in den Newsletter oder deuten Sie interessante Inhalte nur an in der Hoffnung, dass geklickt wird?
• Unsubscribe Rate – die Zahl der Menschen, die den Newsletter abbestellen. Je höher diese Zahl, desto eher sollten Sie sich Gedanken machen.
• Bounce Rate: Das sind diejenigen Adressen, die Ihre Mail nicht erhalten haben – etwa  weil der Posteingang voll oder die Adresse ungültig ist. Solche Adressen sollten Sie regelmässig aus Ihrer Newsletter-Liste entfernen.

Drei aktuelle Newsletter-Trends:

1. Kuratieren
   
   Sie haben zu wenig Inhalte, um regelmässig Newsletter zu versenden? Kein Problem, dann kuratieren Sie einfach. Wählen Sie spannende Inhalte anderer aus, fassen Sie diese zusammen und ordnen Sie ein. So schaffen Sie garantiert einen Mehrwert: «Regelmässig aktuelle und nützliche Inhalte aus Ihrer Branche zu verlinken, funktioniert immer!»
   
   
2. Zielgruppen aufteilen
   
   Im besten Fall hat der Empfänger das Gefühl, dass der Newsletter speziell für ihn geschrieben wurde. Sie können die Empfänger nach Gruppen segmentieren, beispielsweise nach Sprache, Region, Geschlecht, Familiensituation, Alter oder Branche. Dabei ist es nicht zwingend, für jede Zielgruppe einen neuen Newsletter zu schreiben. Ändern Sie einfach die Reihenfolge Ihrer Inhalte und schauen Sie, wie es funktioniert.
   
   Zusätzlicher Tipp: Mischen Sie die Sprachen nicht. Erstellen und verschicken Sie wenn nötig denselben Newsletter auf Englisch und auf Deutsch – je nach Empfänger.
   
   
3. ChatGPT nutzen
   
   Mit der KI-Software, die momentan in aller Munde ist, können Sie sich die Arbeit erleichtern. Fragen Sie das Programm beispielsweise, ob es Artikel oder Studien in drei Sätzen zusammenfassen kann. Sie werden erstaunt sein, wie gut das funktioniert. Ein paar Anwendungsbeispiele zeigt Peter Hogenkamp im Webinar, das Sie sich hier in voller Länge anschauen können.

Sein Schlusswort: «Schauen Sie einfach, dass Ihr Newsletter genug Liebe erhält.»

Weiterführende Links:

• Hier können Sie das gesamte Praxis-Webinar mit Peter Hogenkamp inklusive Fragerunde anschauen (nur für registrierte Nutzerinnen und Nutzer von Gryps).
• Bei Scope finden Sie ausserdem den ultimativen Guide für erfolgreiches Newsletter-Marketing: In diesem Handbuch erfahren Sie alles, wirklich alles, was Sie zum Thema Newsletter wissen sollten.

Zur Person: Peter Hogenkamp ist einer der profiliertesten Internet- und Newsletter-Experten der Schweiz. Er ist CEO und Verwaltungsratspräsident der Scope Content AG mit Sitz in Zürich. 2014 kam er als Investor und Verwaltungsrat zur Firma (damals noch Newscron), übernahm 2015 die Rolle des CEO und 2016 die Aktienmehrheit. Er ist seit über 20 Jahren in der Internetszene unterwegs und hat erfolgreich mehrere Firmen gegründet.